從2007年夏天推出第一代iPhone到現在已經六年了。回想起來，那似乎是一個世紀以前的事了。令人驚訝的是，900萬人購買了不到一周前發布的最新版iPhone。看起來，蘋果公司正在遵循所有營銷人員最終都會采取的產品進化的可預測路徑和動機。
營銷人員只是想讓他們的產品比以前的版本更好。
對于所有營銷人員來說，這是一個非常直接的動機。蘋果的情況尤其有趣，因為第一代iPhone確實是一項徹底的產品創新。一路走來，其他的一切都是對原作的擴充。iPhone現在無處不在。
對于蘋果(以及其他品牌)來說，在大創新確立之后，剩下的就是漸進式改進了。智能手機類別現在是一堆品牌、功能和應用。蘋果現在努力維持其高端價格定位。
大多數營銷人員的天才之處在于他們有能力繼續創造已知產品的補充產品。就產品本質上是一組“益處”而言，產品營銷者不斷尋求通過向現有產品添加或增加更多特征和益處來改進產品，或者他們增加或擴展原始創新的專門版本，以滿足具有專門需求的超細分消費者群體。
從航空公司到狗糧，這種情況發生在每一個產品類別中。無論是加法還是乘法，大多數產品的價值主張都會隨著時間的推移而不斷擴大。
對于像我這樣的品牌顧問來說，他們花所有的時間試圖發現競爭對手在一個類別中的相關差異，產品改進——無論是通過增加新的功能和優勢，還是通過增加產品擴展——似乎是實現相同和商品化的最快途徑。
似乎該品類中的價值主張越大，客戶就越容易對可用的替代方案漠不關心。
這是一個惡性循環(或者我敢說是陷阱),許多營銷人員很容易陷入其中。根據哈佛商學院教授Youngme Moon在她的書《與眾不同:逃離競爭群體》中的說法，這個過程是這樣的:
品牌通過向顧客提供新的利益來增加其價值主張 顧客很高興(比如900萬人購買了新iPhone) 競爭者匹配或模仿新的主張 新值成為整個類別的標準 然后，重新調整客戶滿意度，讓他們覺得有資格以更低的價格獲得他們之前以高價獲得的東西 價值主張已經擴大，增加了所有參與該類別競爭的品牌的籌碼和進入成本 沖洗并重復 營銷人員在這場中間競賽中已經獲得了天才級別的能力。無情的， 增量產品改進原則已經成為現代產品營銷的基本能力！
一旦消費者意識到所有的航空公司都提供常旅客計劃，他們就沒什么理由去關心他們仍然忠于哪個品牌。這是營銷有絲分裂的一種形式——不斷分裂和倍增特性、好處和延伸。事物變化越多，差異就越小。
最終，營銷人員成為自身能力悖論的受害者——巧妙地包裝和重新利用無意義的產品差異作為產品差異化。當客戶說，“我想我會等到明年新版本出來的時候”，你就知道你屬于成熟類別了。
項目可以幫助您在“待辦事項”研討會中創造一個更光明的競爭未來
