這是一個思維實驗。想象一下，在大眾汽車公司的產品開發實驗室工作的工程師開發了三項創新:更平穩行駛的懸架、更省油的點火系統和更好的安全約束系統。該公司面臨的戰略問題是:哪一個品牌將承載每一項創新？在其所有品牌中引入所有的創新是沒有意義的——不僅僅是因為成本太高， 而是因為創新的意義因品牌不同而不同。
因此，如果你必須選擇，你可能會建議更好的懸掛自然屬于賓利和奧迪品牌，而更好的燃油效率可能是最好的大眾汽車，西亞特和斯柯達品牌。安全系統的最佳策略很可能是做一些非常規的事情:將創新授權給競爭對手，在這種情況下，沃爾沃，讓該品牌首先在其汽車中引入它。由沃爾沃首創， 安全創新將獲得牽引力和市場信譽。
錯誤品牌引入的功能或創新可能會失敗。新聞業的一個例子提供了一個恰當的例子。政治學教授亨利·法瑞爾在《華盛頓郵報》上撰文，描述了維基解密對公眾不關注其極具新聞價值的故事感到沮喪。最終該組織意識到，為了讓它的揭露產生任何影響， 它需要像《紐約時報》和《衛報》這樣的品牌來使新聞“不可能被忽視”。
同樣，每一個產品和功能創新都是一個潛在的故事，其對市場的影響取決于承載它的品牌。創新不僅僅是R&D的努力或新產品和新功能的開發。沒有消費者信任的品牌，任何創新的故事都是不完整的。換句話說，品牌和新產品一樣對創新成功至關重要。值得信賴的品牌做三件事:
1.它們降低了客戶嘗試新產品和新功能的風險。美國消費者愿意在蘋果的iPhone上試用指紋傳感器，但可能不太愿意嘗試華為的指紋傳感器。
2.他們給創新定位并賦予其意義。大眾工程師開發的懸掛系統在奧迪這個以舒適著稱的品牌上比在斯柯達這個經濟型品牌上更有意義。同樣，Rockports上的快速系帶系統將被解釋為增加便利性和舒適性，而同一系統將意味著一雙耐克鞋的性能和速度。
3.最后，品牌使新產品或新功能正常化；他們給了它可信度。MP3播放器作為MPMAN是由韓國的Saehan信息系統公司發明的，但直到iPod上市，市場才真正起飛。
在下游，品牌等市場資產不僅僅是R&D實驗室等上游資產的有益補充。它們是創新成功的必要條件。品牌有助于消費者接受，并為創新鋪平市場道路。
《傾斜:將你的戰略從產品轉移到顧客》一書的作者Niraj Dawar為《品牌戰略內幕》供稿
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