今天的營(yíng)銷人員被大量的指令轟炸，這些指令告訴他們?cè)谑占蛻舳床鞎r(shí)應(yīng)該尋找什么。整理所有的行話幾乎和實(shí)際設(shè)計(jì)新產(chǎn)品一樣具有挑戰(zhàn)性。讓我們快速看一下工作是如何從根本上不同的。
工作是…
客戶試圖完成的底層任務(wù) 特定于離散客戶類型和場(chǎng)合的客戶需求 指導(dǎo)新解決方案設(shè)計(jì)的可行陳述 工作不是…
需求——客戶表達(dá)他們希望在新產(chǎn)品中看到什么
工作是客戶試圖完成的事情的真實(shí)表現(xiàn)，即使客戶不能清楚地表達(dá)他們想要什么或者不理解突破性創(chuàng)新的可能性范圍。
需求狀態(tài)——基于場(chǎng)合的陳述，說(shuō)明客戶想要什么以及他們想要如何得到
雖然就業(yè)框架也采取基于場(chǎng)合的視角，但重點(diǎn)是基本任務(wù)。該框架允許定制解決方案，可以滿足多種工作，包括以客戶尚未想到的方式。
成果——客戶尋求達(dá)到的可衡量的目標(biāo)
雖然客戶創(chuàng)造的成功標(biāo)準(zhǔn)很有用，但工作更為重要。眾所周知，客戶不擅長(zhǎng)規(guī)定他們想要實(shí)現(xiàn)的情感結(jié)果，也不擅長(zhǎng)為尚不存在的產(chǎn)品提供結(jié)果驅(qū)動(dòng)的指導(dǎo)，因此，了解這些客戶想要完成什么更有用。
屬性–為新解決方案增加價(jià)值的功能
工作不僅僅是可以用來(lái)推廣產(chǎn)品的簡(jiǎn)單可復(fù)制的特征。它們解決了潛在的客戶問(wèn)題，提供了一個(gè)更廣闊的解決方案空間，其中新產(chǎn)品可以采用更多種形式。
行動(dòng)中的工作概念
Yowzit對(duì)其網(wǎng)站有所擔(dān)憂。這家南非的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)領(lǐng)先的網(wǎng)站，供客戶對(duì)各種服務(wù)進(jìn)行評(píng)級(jí)和評(píng)論，它經(jīng)營(yíng)得很好，但沒(méi)有經(jīng)歷指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。管理層希望以一種直觀的方式與客戶建立聯(lián)系，從而增加網(wǎng)站的流量和訪問(wèn)時(shí)間。
正如該公司董事總經(jīng)理普拉蒙德·莫哈恩拉所說(shuō)，“我們知道我們正在處理一項(xiàng)重要工作的一部分，但我們需要更深入地了解我們可以將它放在什么樣的背景下。”
該公司開(kāi)始與用戶深入交談。它最初沒(méi)有詢問(wèn)具體的改進(jìn)想法，而是試圖了解特定環(huán)境下的關(guān)鍵工作。你最近三次使用這個(gè)網(wǎng)站是什么時(shí)候？你干嘛這樣？如果你沒(méi)有使用這個(gè)網(wǎng)站，你會(huì)怎么做？使用這個(gè)網(wǎng)站讓你感覺(jué)如何？當(dāng)時(shí)什么感覺(jué)對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要？網(wǎng)站是如何將它應(yīng)用到你想要完成的更廣泛的事情中的？
使用這種方法，公司想出了新的工具供客戶使用，并想出了如何以一種以就業(yè)為中心的方式定位網(wǎng)站。除了推廣功能性好處，如專注于改善夜間外出的即時(shí)方式的工具，該公司還創(chuàng)造了滿足情感工作的方式，包括圍繞自我表達(dá)的新品牌。它還增加了新的功能，如支持即時(shí)表達(dá)的視頻評(píng)論， 特別是對(duì)于那些不喜歡即時(shí)書(shū)寫(xiě)的用戶來(lái)說(shuō)。該公司不僅利用這些見(jiàn)解推動(dòng)更大的流量，還推動(dòng)進(jìn)入新的領(lǐng)域，如公共服務(wù)評(píng)級(jí)。莫哈恩拉解釋說(shuō):“對(duì)喬布斯的思考讓我們認(rèn)識(shí)到，我們正處于一個(gè)巨大市場(chǎng)的邊緣，我們通過(guò)抓住真正激勵(lì)行為的因素，極大地拓展了我們的潛力。”
許多公司試圖通過(guò)回顧過(guò)去來(lái)創(chuàng)新。他們關(guān)注的是他們已經(jīng)在銷售或正在做的東西，以及他們的客戶目前的行為。通過(guò)關(guān)注工作，你會(huì)看得更深——真正驅(qū)動(dòng)行為的是什么。這種觀點(diǎn)可以完全改變創(chuàng)新格局，并確保想法與客戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，而不是與他們今天碰巧正在做的事情相聯(lián)系。就業(yè)方法讓你贏得現(xiàn)在和未來(lái)。專注于要做的工作， 而不是基于過(guò)去的客戶購(gòu)買行為，允許您定義更廣闊的解決方案空間，提供更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
設(shè)計(jì)一個(gè)能以更好的方式滿足功能性工作的產(chǎn)品是必要的第一步。如果你也迎合顧客的情感需求，不管你的顧客是個(gè)人消費(fèi)者還是大公司，你都可以使你的產(chǎn)品取得突破性的成功。
這需要在特定的場(chǎng)合為特定的客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。小心不要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打功能戰(zhàn)。功能很容易復(fù)制，添加太多功能最終會(huì)導(dǎo)致令人沮喪的用戶體驗(yàn)。
同樣，關(guān)注滿足高優(yōu)先級(jí)的工作，首先關(guān)注那些在客戶眼中既重要又不被滿足的工作。
在我的新書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中，有更多關(guān)于這種方法的內(nèi)容。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
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