包裝設(shè)計(jì)——解開你品牌的一個(gè)關(guān)鍵元素

　　管理大師湯姆·彼得斯曾經(jīng)說過，“我們當(dāng)中很少有人像我們應(yīng)該的那樣認(rèn)真對(duì)待包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)我們考慮它的時(shí)候，它只不過是一層銅銹……表面上的一點(diǎn)東西。”

　　他指的是跨國(guó)公司的首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷官。

　　在初創(chuàng)企業(yè)和中型公司，包裝設(shè)計(jì)通常被交給平面設(shè)計(jì)師，很少或沒有有用的輸入包裝策劃。沒有品牌敘事可言。沒什么大想法。當(dāng)然也沒有戰(zhàn)略品牌平臺(tái)來啟發(fā)和引導(dǎo)設(shè)計(jì)師的思維。

　　但對(duì)于包裝商品公司來說，包裝本身往往是整個(gè)品牌拼圖中最關(guān)鍵的一塊。

　　出色的包裝設(shè)計(jì)可以讓人們?cè)陔s貨店的過道上停下來，并誘使購物者挑選一個(gè)他們從未見過或聽說過的品牌名稱。一個(gè)偉大的包裝可以講述一個(gè)故事，將消費(fèi)者與一個(gè)品牌的癥結(jié)聯(lián)系起來。它可以創(chuàng)造一種直接的情感聯(lián)系，并改善使用或消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　出色的包裝可以彌補(bǔ)在許多其他方面不太出色的品牌努力。

　　這里有一個(gè)令人驚訝的令人愉快的包裝設(shè)計(jì)的例子，來自一個(gè)你可能從未想象過的行業(yè):后院燒烤。 Traeger是丸粒燒烤和吸煙者的原始品牌。他們發(fā)明了這個(gè)類別，他們是高端燒烤領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　正如你所想象的，這些烤架裝在大盒子里，里面有很多零件。

　　有些人認(rèn)為宜家式的組裝過程令人頭疼，但Traeger的員工認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并據(jù)此設(shè)計(jì)了他們的包裝。

　　說明書中的第一步是打開一瓶啤酒——盒子實(shí)際上提供了用于這一目的的杯架。

　　完成后，盒子就變成了孩子們的游戲房。

　　這不僅是出乎意料的偉大的品牌，特雷格的新包裝也有利于環(huán)境。他們消除了盒子中的所有泡沫聚苯乙烯，并在不增加成本的情況下提高了供應(yīng)鏈效率。

　　這就是好的設(shè)計(jì)與聰明的商業(yè)、誠實(shí)的品牌價(jià)值和真實(shí)的品牌個(gè)性的交集。

　　我期望Traeger 包裝策劃 grill能有出色的表現(xiàn)，現(xiàn)在，他們的包裝和產(chǎn)品第一次設(shè)計(jì)得一樣好。這就是我們所說的品牌定位，它涉及到企業(yè)的方方面面…

　　你不希望你的廣告說一套，你的包裝說另一套。或者你的客服人員。或者你的人力資源部或者你的社交媒體帖子。

　　這很重要。你的品牌是你公司的靈魂，它應(yīng)該根植于你所做的一切，而不僅僅是包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

　　企業(yè)主受到包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這都是藝術(shù)。 但事實(shí)并非如此。是時(shí)候改變你對(duì)包裝設(shè)計(jì)的看法了。

　　包裝設(shè)計(jì)只是1/3的藝術(shù)，也是1/3的品牌戰(zhàn)略和1/3的運(yùn)營(yíng)。這是藝術(shù)、科學(xué)和商業(yè)的融合。忽略它的任何部分，后果自負(fù)。

　　大多數(shù)企業(yè)主只會(huì)選擇看起來酷、時(shí)髦、多彩或新潮的東西。或者更糟的是，他們會(huì)選擇自己覺得有吸引力的東西。他們無法將自己的個(gè)人審美趣味與明智的營(yíng)銷決策區(qū)分開來。

　　但這有點(diǎn)像讓你的丈夫裝飾你的客廳——包括地毯、窗簾、家具和墻上的藝術(shù)品。這一切完美結(jié)合的可能性不大。

　　包裝設(shè)計(jì)比你的客廳看起來更難，也更重要。重新貼牌比重新噴漆難多了。

　　1986年，在可口可樂經(jīng)歷了被誤導(dǎo)的“新可樂”營(yíng)銷失敗后，他們?cè)O(shè)法通過回到他們?cè)诿绹?guó)放棄的舊的彎曲可樂瓶形狀來重新獲得一點(diǎn)好感

　　這是對(duì)品牌歷史和美好時(shí)光的肯定。他們知道他們總是可以依靠那個(gè)標(biāo)志性的包裝。

　　這種形狀本身就能喚起各種積極的品牌關(guān)聯(lián)。它將幾代消費(fèi)者與對(duì)他們真正有意義的文化、民族精神聯(lián)系起來。

　　你的包裹和人們有什么聯(lián)系嗎？它在說什么？它能喚起任何積極的情緒嗎，或者只是讓人們生氣？

　　有多少次你被過度包裝和那些煩人的塑料蛤殼弄得沮喪，沒有人能在不使用虎鉗和鋸子的情況下打開它們？所有這些都來自聲稱有環(huán)保意識(shí)的公司。

　　沒有什么地方的包裝設(shè)計(jì)比雜貨店的過道更重要了。 現(xiàn)代美國(guó)雜貨店在任何類別中都提供了令人麻木的過多選擇。

　　我不能就這么跑進(jìn)商店買六罐啤酒。我不得不站在那里思考……我想要淡啤酒、濃啤酒、IPA還是黑啤酒？本地微釀，進(jìn)口還是區(qū)域釀酒？

　　我想要一些我妻子也會(huì)喜歡的清淡的食物嗎？如果是這樣的話，選擇范圍就縮小到了20個(gè)左右。朦朧的IPA還是清晰的IPA？我們真正需要多少個(gè)IPA？

　　我真的配得上這個(gè)自大的混蛋Ale嗎？包裝上寫著我不是。我不知道。我好迷茫！哦，親愛的上帝，在我看起來像一個(gè)完全沒有頭緒的啤酒白癡之前，我還能在這里站多久？

　　去他的…我只是要拿我一直拿的東西。

　　這是購物者每天都要經(jīng)歷的事情，在雜貨店的每一個(gè)過道。令人欣慰的是，好的包裝可以消除很多困惑，幫助癱瘓的啤酒購買者或牙膏采摘者做出相對(duì)安全、明智的購買決定。

　　包裝設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)工作是抓住購物者的眼球，讓她拿起你的包裹。 如果她碰了你的，而不是坐在隔壁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就成功了一半。然后她需要一個(gè)理由去翻，去多讀。在這個(gè)過程中，她會(huì)決定買還是不買。

　　這不是一個(gè)理性的決定，而是一個(gè)感性的決定。

　　這就是為什么設(shè)計(jì)可以有如此巨大的影響力…美學(xué)本身就可以扭轉(zhuǎn)局面。

　　她可能會(huì)選擇你，還有很多其他完全不相關(guān)的原因。在《我們?yōu)槭裁促徺I》一書中，馬丁·林德斯特羅姆指出，無意識(shí)的個(gè)人儀式、家庭慣例甚至迷信都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

　　她渴望的可能是地位或歸屬。或者僅僅是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就像我對(duì)啤酒的選擇。

　　也可能只是熟悉感引發(fā)了沖動(dòng)購買……品牌越強(qiáng)，她感覺越好，越有可能購買。

　　如果排列得當(dāng)，你的包裝設(shè)計(jì)就是品牌神話故事的觸覺化身。 它將潛意識(shí)帶到表面，并為可能通過社交媒體、廣告或公共關(guān)系接觸過該品牌的人聯(lián)系起來。

　　比如我的公司最近為一個(gè)新的冷凍食品品牌Eathos做的這個(gè)包裝。

　　我們想出的名字，標(biāo)語，包裝設(shè)計(jì)和品牌敘事都是一致的，因?yàn)槲覀冾A(yù)先做了戰(zhàn)略工作。早在我們開始設(shè)計(jì)任何東西之前，我們就奠定了品牌故事的基礎(chǔ)。

　　偉大的廣告藝術(shù)總監(jiān)喬治·路易斯有一句名言:設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該總是從文字開始。這個(gè)詞，或短語，一言以蔽之，就是偉大的思想，這是幫助建立標(biāo)志性品牌的出色溝通的基礎(chǔ)。

　　塔索茶的故事就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)史蒂文·李和他的合作伙伴推出這個(gè)品牌時(shí)，故事至上。這個(gè)神話，以及隨之而來的包裝，使他們幾乎從一開始就占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。這句話引領(lǐng)了方向。

　　事實(shí)證明。故事很暢銷。事實(shí)是，你的包裝值得比你可能給它更多的關(guān)注。

　　正如彼得斯所說，“即使是最平凡、最乏味的產(chǎn)品，也可以通過用心的設(shè)計(jì)和包裝方式來實(shí)現(xiàn)革命性的變化。”

　　所以今年。給我們打電話，讓我們開始一個(gè)關(guān)于你的品牌背后的故事的對(duì)話。然后，也只有到那時(shí)，我們才討論包裝。