客觀地說，現代企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。
品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出兼容具體產品的理念。 品牌也不是企業，企業其實是一個投資者，是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的品牌，可以把兩個完全不同的產品做成一個相同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。 1.品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。 品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。 2.品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。 ★ 主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值是影響購買決定和使用經驗的核心。 ★ 副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。 ★ 背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。 ★ 品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，品牌背書者則是人，可以是企業家，比如，微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如，耐克的喬丹。 3.品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。 驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得直白一點，品牌形象是消費者怎么看你，品牌認同則是你期待別人怎么看你。在這里，如果說品牌認同是企業設定的內因，那么品牌形象則是消費者自然而然得到的結果。