品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。 堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。 牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己領導潮流、高品位、最漂亮的牛仔服企業中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品位，而Lee避開時尚宣傳舒適度，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳，一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其最貼身的形象。 很多經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
堅持品牌形象的統一，應該將所有人、所有動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。 ★ 橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。 ★ 縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如，絕對伏特加，不同國家、不同年代都堅持統一的表現。