做品牌主要就是做差異，但農(nóng)產(chǎn)品天生特殊，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，要想做出差異很難，即便存在內(nèi)在口感、營養(yǎng)價值等差異，這種差異也很難外化和可見，這是農(nóng)產(chǎn)品以及食品企業(yè)做品牌面臨的普遍難題。

如何解決這一難題呢？四喜亮點品牌策劃結(jié)合多年在農(nóng)產(chǎn)品以及食品品牌上積累的服務經(jīng)驗，為大家分享“從產(chǎn)地入手發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本差異”。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的根，產(chǎn)地根正苗紅，一出身就與眾不同。產(chǎn)地是上天賜予的差異化優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品獨一無二和不可復制的核心競爭力。

長期以來，人們習慣在產(chǎn)品名之前加上產(chǎn)地名，如西湖龍井、五常大米、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨等。不是西湖產(chǎn)的茶葉就不叫龍井，不是寧夏的枸杞就不是好枸杞。這背后體現(xiàn)的是人們對產(chǎn)地獨特的地域認知以及對產(chǎn)地產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可。

產(chǎn)地包含的內(nèi)容很廣，包括地區(qū)、地形、地貌、生態(tài)、氣候、資源、歷史人文等多種因素。農(nóng)業(yè)和食品企業(yè)，首先要著眼于產(chǎn)地，以產(chǎn)地為核心尋找亮點，彰顯品牌獨特差異。

金鶴大米：在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息

東北是我國著名的魚米之鄉(xiāng)，優(yōu)質(zhì)大米不勝枚舉。而金鶴大米卻異軍突起，成為東北高品質(zhì)大米的佼佼者。不僅獲得2021年第60屆世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，還連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音618和年貨節(jié)米面糧油TOP1品牌。

金鶴大米是如何聲名鵲起？它到底具有哪些突出優(yōu)勢？

●地處北緯47°大米黃金種植帶，這里公認是農(nóng)作物生長的最佳條件，全年無霜期大于130天，全年平均日照2900小時，晝夜溫差10℃以上；

●地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，土壤肥沃，有機質(zhì)含量高，富含多種礦物元素；

●享有全國兩大無污染河流“嫩江”和“扎龍生態(tài)濕地”凈水灌溉；

●棲息著僅占全球四分之一的珍稀物種野生丹頂鶴；

●瑞士進口生產(chǎn)線，全綠色工廠車間，產(chǎn)品0農(nóng)殘、0霉變、0雜質(zhì)、0互混；

●輕拋輕碾，顆粒飽滿，營養(yǎng)完整；

……

金鶴大米這么多優(yōu)勢，哪一個才是金鶴大米的王牌競爭力，是其高品質(zhì)的最強支撐？

丹頂鶴是世界知名的瀕危動物，對生態(tài)環(huán)境的變化十分敏感，對棲息地的水質(zhì)、土壤、植被、氣候等要求非常高。丹頂鶴在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境的優(yōu)越。如此優(yōu)越的環(huán)境生長出來的大米，一定是好大米。

金鶴大米是鶴鄉(xiāng)好米，這就是金鶴大米的核心亮點。沒有這樣的王牌，哪有優(yōu)于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標準的品質(zhì)，消費者又憑什么會相信你是來自東北的高品質(zhì)大米。

歌輝戰(zhàn)略幫助金鶴明確了產(chǎn)地生態(tài)是金鶴大米的核心亮點，品牌所有工作就緊緊圍繞“丹頂鶴”進行創(chuàng)意。產(chǎn)品名“與鶴共生”“御品鶴鄉(xiāng)1號”，廣告語”在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，形象代言人“丹頂鶴”，品牌超級符號“一直大大的叼著稻穗的丹頂鶴”，所有這些概念和創(chuàng)意，無一不是表達核心亮點。

金鶴大米上市之后，這款被消費者描述為“有只鶴的大米包裝”應運而生。鶴鄉(xiāng)之米，讓金鶴大米的高端身份站住了腳，讓其高品質(zhì)不言自明，容易讓顧客產(chǎn)生消費記憶點。

目前，金鶴大米在全國50多個城市，10000多家大型終端賣場有售。

天芪子洲黃芪：我家住在黃土高坡

黃芪是消費者廣泛熟知的藥材，秦北品味最佳。陜北子洲黃芪是陜西子洲縣特產(chǎn)，屬于中國國家地理標志產(chǎn)品，也是國家六大中藥材基地中唯一符合出口標準的產(chǎn)品，多年來始終堅持野生培植。

如此好的黃芪，身在西北卻默默無聞。原因何在呢？

因為大部分人并不知道“子洲”在哪里，自然對子洲的黃芪沒有感知。這是天芪子洲黃芪建立品牌面臨的認知上的瓶頸。

產(chǎn)地是藥材的根與魂。要突破這一瓶頸，必須解決產(chǎn)地問題，讓顧客秒懂并記住產(chǎn)地，從而為子洲黃芪建立價值認知。

在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)子洲黃芪的生長環(huán)境十分獨特且別具優(yōu)勢。子洲位于陜北黃土高原丘陵溝壑區(qū)腹地，生長在這里的黃芪具備天然野生、條直均勻、甲苷含量在全國最高等品質(zhì)和特征。

因此，產(chǎn)地獨特的生長環(huán)境才是子洲黃芪成為陜西特產(chǎn)的基礎，是天芪子洲黃芪的核心亮點。

亮點如何表達，更能讓顧客秒懂呢？最巧妙的方法是與熟知的事物關聯(lián)！

四喜借助大家熟悉的一句歌詞解決問題：“我家住在黃土高坡”，一提起黃土高坡，耳邊就能響起這句歌詞。

這句歌詞是中介，又是公共資源，一句歌詞勝過千言。我們把這句家喻戶曉的歌詞作為戰(zhàn)斗口號放在子洲黃芪的外包裝上，讓產(chǎn)品一下子找到了認知突破口，顧客看到這句歌詞，自然就知道這是陜北的黃芪，眼前立馬浮現(xiàn)出黃土高坡、大風刮過的場景。對，這就是子洲黃芪野生野長的地方，一句話就把子洲黃芪產(chǎn)地亮點形象地表達了出來。

一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也能產(chǎn)出有特殊地域性的產(chǎn)品。產(chǎn)地是已經(jīng)存儲在顧客心智中的認知。品牌要在顧客心智中建立認知，尤其是農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，首先要調(diào)動這個認知，找到產(chǎn)地上的根本差異，與品牌關聯(lián)，讓品牌獨占。誰先做到，誰就首先贏得了先天優(yōu)勢。

四喜品牌升級研究中心

張正、倪飛、趙永欣