質量最好的產品一定能脫穎而出嗎？
我們在這里使用“愿望”一詞，不僅表示我們沒有且想要得到，也表示即使我們有了卻仍然想要更多甚至更好。
排除運氣、市場營銷以及價格因素，質量真能驅動愿望嗎？
質量最好的產品，就一定賣得最好嗎？
如果愿望是由質量驅動的，那么誰來定義產品或服務的“質量”和“最好”標準呢？是基于工藝和材料的客觀測量嗎？是與速度和耐久性有關嗎？美觀程度呢？耐用程度呢？用戶友好性呢？我們對質量的定義是否根據產品類型和市場數據而變化？
一個事實
缺陷容忍度與愿望成正比。
即使我們能夠按照某種有用、客觀的方式定義相關產品或服務的“質量”，如果我們真心喜歡這些產品或服務，也會情愿接受它們的缺陷、問題、不足甚至較高的價格。
質量能夠驅動愿望。
愿望能夠驅動（可感知的）質量。
而且，強烈的愿望讓我們情愿付出更多，而不僅僅是容忍缺陷……
還有一個事實
不被看作缺陷的缺陷數量與愿望成正比。
愿望改變了我們對“缺陷”的認知。我們對某事物的喜愛程度越高，就越有可能不僅容忍問題，而且還會將這些問題解釋為不是問題。
我們將問題最小化，我們毫不在意，我們拒絕承認。
我們把缺陷視為功能特性。
對產品或服務的熱愛（幾乎）蒙蔽了我們的雙眼。
我們只有到其他地方尋找成功準則了。質量（不管其實際意思是什么）根本無法保障愿望。
如果最佳質量不是我們的答案，那么我們應該在什么地方找到這一答案呢？如果我們的目標就是愿望，那么是什么激發了愿望？
如果沒人知道我們，一切都將變得毫無意義。我們需要市場營銷！
沒有市場營銷預算不意味著我們不做市場營銷活動。但是，當觀察可持續成功的產品或服務時，我們發現它們的共同特征并不在市場營銷方面。
我們可以列舉出許多著名公司的大規模市場營銷活動失敗的案例（想想Windows 8）。
但是，我們的挑戰顯然已將巨額的市場營銷預算排除在外。既然已經沒有可能在營銷預算方面超越競爭對手，那么取而代之的應該是什么？
